پیام هسته کسب و کار Core Messaging Document چیست؟

اگر صاحب کسب و کار هستید حتما این تجربه تلخ را داشته اید. یک یا چند نفر از شما درباره شرکتتان سوال می کنند. “شما در کسب و کارتان دقیقا چه می کنید؟” یا “کسب و کار شما چه تغییری برای مشتری ایجاد می کند؟” یا “آیا اصلا وجود شرکت شما اهمیتی دارد؟”. با اینکه دانستن پاسخ این سوالات بسیار مهم استف اما خیلی از مدیران و صاحبان مشاغل بزرگ و کوچک نمی توانند در قالب چند جمله کسب وکار خود را معرفی کنند. به عبارت دیگر ایجاد یک پیغام موثر و منسجم یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های است که بسیاری از شرکت‌ها با آن روبه‌رو هستند.

هنگامی که با یک ارباب رجوع برخورد دارید باید در تک تک نگاه و رفتار های کارمندان یک هماهنگی وجود داشته باشد. هنگامی که این هماهنگی به درستی ایجاد شود، تمام افراد شرکت باید درباره‌ی تعریف شرکت، کاری که انجام می‌دهند و مهمتر از همه نحوه‌ی سودبری مشتری‌ها و ارباب‌‌رجوع‌ها از طریق شرکت؛ متفق‌ القول باشند. برای رسیدگی به این مسائل یک راهنمایی ایجاد شده است که تمامی این راهکار‌ها و جواب پرسش‌ها در آن موجود است که به آن پیام هسته کسب و کار (به انگلیسی: Core Messaging Documents) گفته می‌شود. این راهنما تمام کارهایی که انجام می‌شود را از جنبه‌ بازاریابی مورد بررسی قرار داده و به عنوان پایه‌ای برای تمام پیام‌ها عمل می‌کند. تمام کارهایی که جهت پیشرفت رو به جلو انجام می‌شود بر این اساس استوار هستند؛ بنابراین شما به عنوان یک بازاریاب باید مطمئن شوید در برابر این کارها رویکرد مناسبی را انتخاب می‌کنید.

با وجود تمام موارد گفته شده و آشکار شدن اهمیت این موضوع، در این مقاله به بررسی 5 جز اصلی یک پیام هسته کسب و کار می‌پردازیم.

هدف منحصر به فرد و مزایای کلیدی

در این مرحله شما به عنوان یک بازاریاب باید تنها در چند جمله مزایای ملموس و منحصر به فردی که افراد به عنوان مشتری از محصول و یا خدمات شما دریافت می‌کنند را توضیح دهید. در این مرحله حتما دقت داشته باشید که از امتحان “خب که چی؟” سربلند بیرون آیید؛ بدان معنا که جملاتی که در وصف کار خود استفاده می‌کنید باید بسیار جذاب باشند به نحوی که مشتری‌ها را به خود جذب کنند. ارزش‌های پیشنهادی منحصر به فرد شما باید بر روی مزایای کار شما تمرکز کنند. در این میان سردرگمی‌های بسیاری وجود دارد از جمله اینکه بسیاری از افرادی که در این راه قدم می‌گذارند صبر کافی برای بیان مزایایی که ایجاد می‌کنند، ندارند و به جای آن به توضیح ویژگی‌هایی که دارند و راه‌حل‌هایی که ارائه می‌دهند می‌پردازند.

دلیلی که باعث می‌شود بیان ویژگی‌ها تاثیرگذاری کمتری نسبت به بیان مزایای واقعی داشته باشد این است که  ویژگی‌ها، مرکز تجارب شما هستند.

اما بازاریابان خبره می‌دانند که دستورالعمل فروشنده محور، دیگر مانند قبل مشتری‌ها را عمیقا درگیر نمی‌کند. با متمرکز شدن پیرامون مشتریان خود و ساختاربندی هر دو گزاره‌‌ی: ارزش‌های منحصر به فرد و مزایای کلیدی می‌توان به طور مستقیم درباره‌ی آنچه که مشتری‌ها تجربه می‌کنند، صحبت کرده و به سرعت به موارد نیاز مشتریان خود رسیدگی کنید. بدین ترتیب می‌توان یک چارچوب کلی و موثر ایجاد کرد تا شما به عنوان یک بازاریاب بتوانید مابقی کسب و کار خود را بر روی آن گسترش دهید. در ادامه به مثالی که بیان می‌شود، توجه کنید.

تصور کنید صاحب یک شرکت فن‌آوری بنگاه به بنگاه (به انگلیسی: B2B) هستید که یک نرم‌افزار انقلابی در حیطه‌ی کمک به کارمندان در زمان انتخاب رستوران برای صرف نهار، را آموزش می‌دهد. در ادامه می‌توان تفاوت ویژگی‌ها و مزایای این شرکت را در جدولی به صورت زیر بیان کرد:

از آنجایی که شما احتمالا مزایای زیادی برای تبدیل مستقیم آن‌ها به یک گزاره‌ی ارزشی منحصر به فرد خواهید داشت، اغلب منطقی است که هر یک از مزایای کلیدی را در زیر هر یک از گزاره‌ها با یک جمله که هر یک از مزایا را پشتیبانی می‌کنند و اینکه چگونه یک نقطه‌ی بالقوه درد مشتری را حل می کنند، خلاصه کنید.

تکنیک مدیریتی OKR چیست؟

ارائه‌ی آسانسوری (The Elevator Pitch)

فرض کنید با فرد سرمایه‌گذاری در داخل آسانسور قرار دارید و به اندازه‌ی فاصله‌ی رسیدن آسانسور به طبقه‌ی مورد نظر وقت دارید که سرمایه‌گذار را متقاعد کنید بر روی کسب و کار شما سرمایه‌گذاری کند. ارائه‌ی آسانسوری در واقع پاسخ 30 ثانیه‌ای شما به این پرسش است که “کار شما چیست؟” . در این ارائه باید مستقیما ارزش‌ها و مزایای منحصر به فرد کار خود که در مرحله‌ی قبل توضیح داده شد، را بگنجانید. باز هم تاکید می‌شود که در این مرحله نیز تمرکز خود را بر روی مزایا بگذارید. و همواره به این نکته توجه کنید که چرا مشتری‌ها باید وقت خود را صرف اهمیت دادن به کار شما کنند. اما در عین حال به خاطر داشته باشید که این مرحله عرضه‌ی محصول نیست بلکه یک گفتگوی تئوریک 30 ثانیه ای است. هرگاه توانستید علاقه‌ی آن‌ها به بیشتر دانستن جلب کنید می‌توانید وارد جزئیات شوید.

راه‌های بسیاری وجود دارد که بتوانید ارائه‌ی آسانسوری یا elevator pitch  مختص خود را بسازید. شما می‌توانید ارائه‌ی خود را با مطرح کردن یک پرسش و یا بیان سریع نمونه‌ای از موفقیت، آغاز کنید. صرف نظر از اینکه چطور ارائه‌ی خود را آغاز می‌کنید به یاد داشته باشید که ارائه‌ی آسانسوری نمی تواند خشک و پر از اصطلاحات فنی و پیچیده باشد. فقط کافی است در ارائه‌ی خود به سوالات “کار شما چیست؟” و “چه موردی باعث منحصر به فرد شدن کار شما نسبت به بقیه می‌شود؟” پاسخ دهید و از کلمات و اصطلاحاتی استفاده کنید که هر شخص عادی و ناواردی متوجه صحبت‌های شما شود.

مثال های زیادی در این زمینه وجود دارند که شامل موارد این چنینی هستند، اما کلید اصلی این کار این است که ارائه‌ی شما مختصر و مفید و سرشار از خلاقیت باشد.

گزاره‌ی معرفی Boilerplate

گزاره‌ی معرفی یا Boilerplate نیز در واقع توصیف اینکه شما چه هستید و چه کاری انجام می‌دهید در 2 الی 3 جمله است. همانند مراحل قبل به توضیح ارزش‌ها و مزایا پرداخته می‌شود با این تفاوت که این توضیحات شفا‌ف‌تر، کامل‌تر و مفصل‌تر است. شما می توانید نسخه‌های “گزاره‌ی معرفی” را اغلب در انتشار مطبوعات و یا مطالب کوتاه دایرکتوری آنلاین پیدا کنید. گزاره‌ی معرفی یک شرکت را که کمتر از 100 کلمه است و کاملا با ارز‌ش‌های شما مطابقت دارد را پیش‌نویس کنید، سپس مطمئن شوید تمام کارمندان شرکت نسخه‌ای از آن را داشته باشند.

گزاره‌ی معرفی شما همچنین باید شامل فراخوانی باشد که در انتهای آن خوانندگان و کاربران را به وب سایت و یا حتی کانال‌های اجتماعی شما دعوت کند. در بالا می‌توانید نمونه‌ای از گزاره‌ی معرفی شرکت CVS را مشاهده کنید. در این گزاره در عین حال که به متمرکز کردن ارزش‌هایی که برای مشتری‌ها به ارمغان آورده می‌شود پرداخته شده، به مسائلی هم‍چون شرکت آن‌ها چه شرکتی است، چه کار می‌کنند، و چه مواردی آن‌ها را از سایر رقبا جدا می‌کند نیز پرداخته شده است. اگر هنوز هم در مورد این که چطور همه این عناصر به شیوه‌ای میخکوب کننده باشند که شما و کارتان را به طور واقعی و کامل توصیف کند، می‌توانید از این نمونه الهام بگیرید

پرسونا‌ی خریدار، مشکلات آن‌ها و راه‌حل‌های شما

قبل از هر چیزی اجازه دهید به تعریف پرسونا بپردازیم:

پرسوناهای بازاریابی، کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی بسیار نزدیکی به مخاطبان ایده‌آل شما دارند. این شخصیت های خیالی برای نشان دادن انواع کاربران مختلفی که از یک وب‌سایت یا محصول استفاده می‌کنند، تعریف می شوند. این قسمت احتمالا بزرگ‌ترین قسمت از پیام هسته‌ کسب و کار شما خواهد بود، اما اجازه ندهید این بخش شما را بترساند. در این بخش با تفکر درباره اینکه چه کسی واقعا محصول شما را خریداری می‌کند شروع کنید و نقش‌های هر کدام از خریدار‌ها (به عنوان مثال بازاریابی) و عناوین نماینده‌ی آن‌ها ( به عنوان مثال:VP marketing ، CMO، مدیر بازاریابی) را لیست کنید.

به یاد داشته باشید که مطمئن شوید با مشتری صحبت کرده اید، درباره خریداران تحقیق کرده اید، و یک بانک اطلاعاتی در مورد این که چه کسی محصولات شما را خریداری کرده و از راه حل شما استفاده می کند، ایجاد کرده‌اید تا بتوانید ارتباط قوی‌تر و موثرتری با مشتری‌ها برقرار کنید. این کار را مانند یک تمرین در نظر بگیرید که به شما کمک می‌کند جواب‌هایتان برای مشتری‌ها کاملا مربوط و متمرکز شده باشد.

11 نکته که باید قبل از شروع یک کسب و کار بدانید

دقت کنید به سوالاتی از این قبیل در تحقیقات شخصیت‌های پرسوناها توجه کنید.

برای بیشترین میزان بهره‌وری در پیام هسته‌ کسب و کار کافی است سه ستون، یکی برای اهداف مشتری‌ها ، یکی برای درد‌ها و مشکلات بالقوه‌ی خریدار و دیگری برای تاثیر درد‌ها و مشکلات بر اهداف، تعریف کنید. زمانی که همه اینها را خطاب کردید، یک ردیف جدید به پایین جدول خود برای محصول و یا سرویس خود اضافه کنید. در ستون اهداف خریدار، راه‌حل‌های خود  و نحوه‌ی رسیدن به آن‌ها؛ در ستون درد‌ها و مشکلات بالقوه، تاثیر محصول و یا خدمات شما بر حل این نقاط درد؛ و در ستون آخر، نمونه ها و مورد‌های مطالعاتی که این موارد را اثبات می‌کنند را مشخص کنید.

تمام موارد گفته شده را می‌توان در مثالی از یک فن‌آوری B2B بیان کرد:

• خریدار 1: در حال کلنجار رفتن با بازاریابی
• نقش او: طرفدار دو آتیشه‌ی بازاریابی
• عنوان او: مدیر بازاریابی

جدول این کاراکتر فرضی که طرفدار دو آتیشه‌ی بازاریابی است به صورت زیر خواهد بود:

این کار را تا زمانی که برای تمام خریدار مختلف خود بتوانید جدولی مشابه تعریف کنید، ادامه دهید. با این کار شما درک خواهید کرد که چگونه تمامی مخاطبین خود را مورد خطاب قرار دهید و بتوانید برای همه‌ی پرسوناهای تعریف‌ شده‌ی خود، راه‌حل‌ها یا محصولاتی را تعریف کنید.

موقعیت‌های رقابتی

آخرین و مهمترین کاری که باید انجام دهید این است که رقبای اصلی خود را لیست کنید. و در آن تمام شعار‌ها و پیام‌های آن‌ها و اینکه هر کدام با دیگری چه شباهت‌ها و تفاوت‌هایی دارد، را بگنجانید. یکی از بهترین‌ راه‌ها برای درک تفاوت‌ها و برتری‌های خود نسبت به سایر رقبا این است که تمام ویژگی‌ها و مزایای فوق‌العاده‌ی خدمات خود را که در مرحله‌ی اول یعنی پیشنهاد منحصر به فرد و مزایای کلیدی، بیان شد را با رقبای خود مقایسه کنید.

چگونه هر یک از این فواید با آنچه که رقابت مستقیم شما ارائه می‌دهد، مقایسه می‌شوند؟ آیا این فواید با سایرین مشابه هم هستند؟ آیا شما خدماتی کاملا متفاوت ارائه می‌‌دهید؟

با متمرکز کردن خود بر روی ارزش‌هایی که شما و کارتان در رقابت با سایرین ایجاد می‌کند و با تشکر از تمامی پیام‌های هسته‌ی کسب و کاری که با مهارت تمام ایجاد کرده‌اید، می توانید بر روی محتوای نوشته، و جنبه‌هایی از کسب وکارتان که باید توجه بیشتری روی آن داشته باشید و چگونگی استراتژی‌های موثر بازاریابی، خود را از رقبا جدا کنید و بیش از گذشته تمرکز کنید.

با یک راهنمای پیام‌رسانی فوری که حاوی این پنج مولفه‌ی کلیدی باشد، می‌توانید آماده‌ی حرکت رو به جلو شوید. و با هر مشکلی، از یک رویداد شبکه‌سازی گرفته تا کمپین بازاریابی، که راه شما را سد کرده است مقابله کنید. تمرکز بر روی این پنج حوزه به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید استراتژی ایجاد محتوای خود را هدایت کرده و یک برنامه‌ریزی عملیاتی برای آن‌ها تعریف کنید.